Одним из 22 законов создания брэнда известные маркетологи называют закон имени: чтобы привлечь внимание потребителя, брэнду нужна оригинальность. Поэтому в число важнейших требований, предъявляемых к ТН, включают следующие: краткость, легкость восприятия, написания, произношения и запоминания, уникальность, различительная сила, отсутствие возможности смешения с другими ТН. Рассмотрим,как же развивались принципы формирования ТН лекарственных средств -брэндов XXв.
Итак, в период становления номенклатуры лекарственных средств традиционно использовались указания на происхождение/источник получения, а также на химическую структуру вещества, что подтверждают названия ЛС периода 1930-1960 гг. С развитием системы МНН в ТН лекарственных препаратов стали включаться их элементы (Xylocaine), часто вместе с указаниями фармакотерапевтического характера (Capoten). Выбор таких наукообразных вариантов ТН лекарственных средств обусловлен высокой степенью вероятности признания подобных названий научной и медицинской общественностью.
Важным фактором создания положительного образа ЛС является фармако-терапевтическая информация, заключенная в его названии, т.е. указания на профиль; заболевания, действие ЛС на организм, терапевтический эффект. Такие элементы названия ЛС рассчитаны на восприятие их врачами и потребителями с достаточно-высоким образовательным уровнем. Diuril, Minipress, Accutan и др. являются примерами названий лекарственных средств, уведомляющих о возможной значимой ценности препарата, а также определяющих ту роль, которую брэнд будет играть для целевой аудитории. В. зарубежной практике формирования ТН лекарственных средств применяется способ включения в них широко известных словообразовательных элементов, имеющих позитивный смысл, таких как pro- для, в защиту (Protropin), per-очень, усиление (Percocet), Иногда названия лекарственных средств -брэндов, созданные на основе химических наименований, ассоциируются со словами, связанными с положительным значениями, независимо от того, имели ли в виду подобные смысловые связи сами создатели брэндов. Benadril сопоставим с латинским bene - хорошо, Lipitor конечной частью напоминает суффикс -or, ассоциируемый с активным воздействием. В названии Zyloprim конечный элемент, образованный сокращением химического наименования, совпадает с латинским словом primus - первый, нередко связываемым с понятием «лучший». Средняя часть названия Dilantin идентична префиксу anti- - против, что сопоставимо с противоэпилептиче-ским действием препарата. Такие названия способствуют созданию позитивного имиджа продукта на основе подсознательного восприятия.
При создании названий лекарственных средств -брэндов нередко используется принцип формирования доверия потребителя по отношению к предлагаемому товару. Достигается это за счет включения в ТН названия компании-производителя, олицетворяющего ее мощь и высокий социальный статус, в сочетании с другими видами информации. Это позволяет дифференцировать ЛС от других в данных терапевтических сегментах. Так, компания Merck учла, что факторами, необходимыми для успеха ее средства Mevacor. должны стать указания в его названии на престиж производителя и профиль заболеваний, при которых должен применяться препарат. Начиная с 70-х годов XX в. усиливается внимание к собственно языковым сторонам ТН ЛС, что просматривается и в названиях брэндов.
Например, тенденция к укорачиванию названий ЛС-брэндов отчетливо видна из данных таблицы 3.
Таблица 3.Длина торговых названий
| ЛС-брэндов | ||||
| Период создания, годы | Число слогов в торговых названиях ЛС | |||
| два | три | четыре | пять | |
| 1938-1949 | - | 4 | - | 1 |
| 1950-1959 | - | 3 | 1 | - |
| 1960-1969 | - | 6 | 1 | - |
| 1970-1979 | - | 6 | - | - |
| 1980-1989 | 5 | 12 | 1 | - |
| 1990-1998 | 5 | 10 | 1 | - |
| Всего ЛС | 10 | 41 | 4 | 1 |