ТН лекарственных препаратов, созданных в 1930-19б0-е гг., состояли, в среднем, из 3,24 слога, тогда как в 1970-1990-х гг. - уже из 2,71 слога (т.е. отмечается уменьшение на полслога). Характерная тенденция 1980-1990-х гг. - появление очень кратких, двусложных , например Taxol.
Требование легкости восприятия, написания и произношения названий лекарственных средств -брэндов реализовалось, прежде всего, путем исключения буквосочетаний, характерных для латинской транскрипции слов греческого происхождения. Как правило, ТН составлены путем чередования гласных с согласными (Imuran) или удобопроизносимыми сочетаниями согласных (Ambien). При этом включение сочетаний взрывных согласных с плавным (br, dr. tr. gr) стало своеобразным приемом при создании ТН (Enbrel, Benadryl, Imitrex, Viagra), т.к. эти сочетания создают впечатление энергии, активности, прорыва и косвенно характеризуют быстрое и. аффективное действие лекарства. Цели достижения уникальности и различительной силы названий служит активное использование с начала 1980-х гг. редко употребляемых букв латинского алфавита - k, х, у, z, что создает необычный визуальный облик слов. Так, в названиях брэндов 1930- 1970-х гг. наличие буквы было обоснованным: Pfizerpen от названия фирмы Pfizer, Thorazine от систематического химического названия. Затем эта буква стала намеренно ставиться в начало слов (Azacram, Zoladex, Zyloprim) или включаться в ТН искусственно (Zantac, Zovirax, Prozac).
Начиная с 1970-х гг. тенденция разработки оригинальных названий, создающих паузу в потоке речи, усиливается в результате использования латинообразных финалей -ах (Zovirax), -ex (Avonex), а также необычных, неповторяющихся конечных элементов (Percocet, Cipro, Aricept). Ярким примером успешного ТН, образованного с помощью аффикса -ах и перестановки букв начальной части названия фармакологической группы, считается Xanax. Название ассоциируется в сознании врача с термином анксиолитик (от лат. anxietas - тревожное состояние), а в сознании потребителя-с английским вариантом того же слова. В то же время оно имеет позитивный оттенок устранения беспокойства, благодаря ассоциации с an- - отсутствие. Это название привлекает внимание и возможностью обратного чтения, что в целом создает исключительные возможности для запоминания.
Другим примером краткого, благозвучного, оригинального названия, построенного с расчетом на определенную целевую группу потребителей, может служить Enbrel - название, напоминающее англоговорящим врачам и пациентам фразу «enables people with rheumatoid arthritis» - помогает людям с ревматоидным артритом. Название Rogaine первоначально имело форму Regaine, что по-английски значит «снова» и подчеркивает связь с проблемой восстановления волос. Однако, когда обнаружилось его антигипертензивное действие, пришлось заменить е на о, поэтом)' ассоциация названия с первоначальным назначением ЛС стала менее явной. В другом случае пришлось изменить название брэнда для устранения возможности смешения. Известно, что название антидепрессанта Prozac, считающееся весьма удачным в силу его краткости, экспрессивности, положи-тельных ассоциаций (pro- - для), включения для оригинальности буквы z и подразумеваемой эффективности (ас- - activatio)
Существует еще одна проблема в названии ЛС- языковая. Перейти на страницу: 1 2